近日，国家工信部品牌培育示范企业颁奖仪式在北京隆重召开。在工信部评选的2013年度42家工业品牌培育示范企业中，有9家化工企业入围，分别是金正大集团、江苏扬农化工集团、新疆天业集团有限公司、重庆三峡油漆股份有限公司、天津力神电池股份有限公司、常州光辉化工有限公司、江阴苏利化学股份有限公司、欧亚管业股份有限公司、广东巴德士化工有限公司，占比21.4%，为全国入围企业最多的行业。
“这充分说明，近年来化企品牌培育工作取得突出成果。”受邀参加颁奖仪式的中国石油和化学工业联合会副会长周竹叶告诉中国化工报记者。
周竹叶表示，这些化企有效实施了品牌管理体系，增强了品牌培育能力，形成了具有示范价值的典型案例。他希望，示范企业坚持实施品牌战略，不断提升品牌价值和竞争力，发挥骨干和示范作用，引导化企实施品牌战略，提高行业品牌管理水平。
培育策略百花齐放
“金正大近几年一直实行多品牌推广策略，重点培育了几大品牌来反哺壮大‘金正大’企业品牌，形成企业品牌和各产品品牌之间的互动。”金正大副总裁陈宏坤告诉中国化工报记者。
据陈宏坤介绍，金正大以全国10大生产基地为轴心，通过对公司销售人员、各级经销商和农民的调研，了解公司各品牌在市场的传播和认知状况，并反馈给集团品牌培育推进小组进行分析评估。在进行较完善的论证后，公司决定实施“以母品牌提升为核心任务，举高打低，通过产品与服务扩大市场”的总策略，“举高”即打造“金正大”、“沃夫特”双品牌，以具有高效、节能、环保的高端肥料为载体，突出其领先科技的高端品质，助推企业品牌的宣传；“打低”是持续深化顾问式营销，建立特色与贴心服务，努力开拓市场。
新疆天业集团则通过“内外有别”加大品牌文化宣传。该公司董事长吴彬告诉记者，对内，公司明确了天业品牌标识使用范围，改变了企业品牌标识使用分散、片面注重商标的品牌观念，关注品牌核心价值的培养；对外，注重品质提升的宣传，扩大天业品牌在全国范围内的知名度。
苏利公司走的是一条外扬内敛的品牌培育之路，“外扬”指的是请策划公司对公司进行整体的品牌设计与整合，利用外部资源进行市场推广，提高市场占有率，从而提高品牌的认知度和美誉度；“内敛”指的是企业凝聚内部力量，专心专一的做高性价比的产品，为客户和用户做好技术服务，走可持续的品牌培育之路。
欧亚管业将品牌培育工作作为一项“一把手工程”来抓，成立了由董事长牵头的品牌培育推进委员会和推进办公室，提出了以提升品牌价值为目标，以提升产品品质、更高效地利用资源、培养顾客忠诚度、获得和保持竞争优势为核心，以企业形象塑造和企业文化建设为支撑的欧亚品牌培育体系，保证品质的重点是提升制造过程能力，塑造企业形象的重点是改善生产现场环境，建设企业文化的重点是造人，总结了独具特色的欧亚品牌培育模式。
丰富内涵苦练内功
品牌有了知名度，并不能完全说明其受到了认可，还需要提高品牌的内涵。
扬农集团市场部副主任赵俊告诉中国化工报记者：“作为工业企业，我们的品牌更多地是直接面向其他工业企业和分销商，在他们的心目中，品牌知名度是一方面，关键是产品的质量保证、企业的环保措施以及生产的稳定性。我们通过技改，使得产品的质量和环保实力得到提升，提高了品牌信誉度。”
扬农集团提升吡虫啉质量安全、巩固品牌影响力就是很好的例子。由于环戊二烯路线生产的吡虫啉存在消耗较高、产品色度不理想等问题，2013年以前，扬农集团经济效益并不理想。为此，扬农集团依托技术进步，于2013年实施吗啉—正丙醛工艺路线改造，解决了产品色度不理想的问题，生产消耗也大幅度降低，巩固并提升了“扬农”吡虫啉品牌形象。
“因为你的环保上去了，用户就放心了，知道你不会在环保核查中受到影响，用户才会跟你建立长期的战略合作伙伴关系。如果环保有问题，用户是不敢跟你有长远合作的。”赵俊说。
开发让农民能省时省力且用得起的高科技产品，提高产品知名度和农民的忠诚度，是金正大企业品牌形象塑造的重要一环。在产品性能提升方面，金正大加大新产品的研发生产；到2013年年底，公司研制出12个系列上百个作物专用缓控释肥新品，肥料利用率提高10个百分点以上。
“缓控释肥的成本略高于传统化肥，因此，只有提高性能的同时降低生产成本，才能增强产品对农民的吸引力。通过一系列创新，目前金正大缓控释肥的吨制造成本降低了约100元，农民对品牌的忠诚度提高了。”陈宏坤强调。
同样依靠技术进步培育品牌的还有三峡油漆。“目前全国民族涂料企业大部分生产中低端产品，而不掌握高端领域的风电和核电用重防腐涂料的核心技术。提升技术水平，打破国外知名品牌的垄断尤为重要。”三峡油漆总工程师魏雪峰告诉中国化工报记者。
据介绍，三峡油漆将科技创新的主攻方向放在3个方面：一是围绕低碳、环保、节能、高性能研发新产品；二是运用新材料、新工艺、新技术改造传统产品，降低成本，提升品质；三是主导或参与标准制定，积极抢占涂料行业的至高点。
品牌培育效果显著
“通过品牌培育，我们提升了自身的知名度，收获了客户的忠诚度，提高了产品品质和市场占有率，可谓一举多得。”陈宏坤表示。
“科技+服务”的创新及推广模式，不仅使农民增产增效，也带动了金正大缓控释肥的销售量和销售收入的增长，并扩大了市场占有率。2013年，公司缓控释肥销量从2012年的100万吨增加到115万吨；销售收入在2012年25.7亿元的基础上增长了16.2%，达29.8亿元，市场占有率也从2012年的52.6%提高到56.1%。品牌培育还提升了金正大品牌的知名度和农民的忠诚度。”陈宏坤兴奋地说。
赵俊告诉中国化工报记者，通过品牌培育工作，“扬农”吡虫啉在国内外市场上赢得良好的口碑。2013年扬农集团客户满意度调查结果显示，其客户满意度指数达96%，同比提升3个百分点。
三峡油漆产品获得了市场的广泛认可，他们在全国率先拿到了进入核电领域的“通行证”，成为了中国核工业集团合格供应商。公司产品还为天宫一号目标飞行器、神舟九号飞船及长征二号F运载火箭配套，为首次载人交会对接任务的成功作出了重要贡献。
“2012年公司工程漆销量达到1.26亿元，比实施品牌培育工作前的2011年增长了近3倍；2013年工程漆销售额达到1.82亿元，预计2014年工程漆销售额将达到2.55亿元。”巴德士公司相关负责人介绍说。
“通过实施品牌战略，企业从2000年员工总数不到200人，发展到目前人数超过了8000人，成为迄今国内投资规模最大、技术水平最高的锂离子电池生产企业，市场份额稳居全球前五，成为中国锂电的代表性品牌。”力神公司相关负责人表示。
2013年光辉公司开发的光辉牌重防腐涂料累计客户数为3026户，产销量明显提高。
“一直以来，石化联合会都非常重视行业品牌的建设，2014年将继续组织开展行业品牌培育工作，推荐优秀企业参与全国工业品牌培育试点工作，引导石油和化工企业创新品牌培育模式，进一步提升企业品牌管理的科学化水平。”周竹叶表示。作者：郁红
（编辑：曹越）
