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看迪士尼如何玩转知识产权

发布时间:2016/6/23 13:32:06 来源:经济日报

  迪士尼“动画王国”持续走过将近百年的发展历程,为其源源不断注入发展动力的,正是它的专注力。商业上的“专注”不仅仅是长期坚守某一项业务,而是指做任何业务都要紧紧围绕其战略核心,做精、做透、做深,做出世界一流水平。


  上海迪士尼主题乐园近日开幕,游客在下雨天仍然充满热情。据统计,在此前一个多月的试运营中,有约100万人来到迪士尼度假区,其中半数以上到访了乐园。


  财报显示,2015年迪士尼的全球营收达到约3458亿元人民币,超过了中国互联网“BAT”三家的营收总和。是什么让这个“动画王国”持续走过将近百年的发展历程?它又为何能受到人们尤其是小朋友的长期喜爱?现在看来, 为迪士尼源源不断注入发展动力的,正是它的专注力。


  也许有人会问,迪士尼做动画又做影视,还做主题乐园,那么多业务也算专注吗?其实,商业上的“专注”不仅仅是长期坚守某一项业务,而是指做任何业务都要紧紧围绕其战略核心,做精、做透、做深,做出世界一流水平。


  对于文化产业来说,核心资产就是优质内容。专注力首要体现就是生产优质的知识产权(IP)。以迪士尼为例,无论是“爷爷级”的米奇、唐老鸭,还是疯狂动物城里的兔警官朱迪、狐狸尼克,创造出的经典形象数不胜数。有人初步统计,仅迪士尼动画中出现过的公主,就有十多位。为了拥有更多的优质IP,在过去数年间,迪士尼还先后收购了皮克斯动画工作室、漫威漫画公司、卢卡斯影业等著名影视品牌公司,持续发力动画影片和真人电影的内容生产,为其后续开发储备原动力。


  其次,优质内容需不断放入产业链中滚动升值。目前,迪士尼已经围绕IP资源形成了一条相对完整的产业链,即从动画、影视IP的形成,到IP形象的推广营销,到主题乐园关联产品的推出,再到衍生品的开发。这样一轮过程下来,个性鲜明的IP形象经过场景化、故事化,能凭借较高的出镜率,在人们心中留下深刻印象。如果进一步将IP形成系列,这种影响力还会产生倍增效应,最近上映的影片《海底总动员》《爱丽丝梦游仙境》及之前的《冰雪奇缘》等均属此列。


  此外,围绕IP的品牌授权也为迪士尼创造出更多的营收渠道,成为其持续发展的“防护墙”,使其产业链更具张力。在手表、饰品、女装、箱包、家居用品、毛绒玩具、电子产品等细分消费领域,常有迪士尼的经典形象,几乎涵盖了人们衣食住行等方方面面。这次上海迪士尼主题乐园中的游乐项目,也有许多被银行、保险公司和饮料企业冠名授权。2015年,迪士尼仅在消费品、衍生品方面的收入,就达到了45亿美元。


  这次,面对上海迪士尼主题乐园的开业,国内同行有的叫板,有的担忧,更有各种对其盈利亏损的预计和猜测。其实,一时的营收只算浪花一朵,长远发展才能汇聚江海。我国正处于消费升级的“黄金时代”,不同消费层级的人群都有提升生活品质的愿望和需求。 文化消费已经从单纯的感官娱乐向丰富的精神享受转变,旅游消费也经历着从观光游到休闲度假游的变化。遵循产业规律,专注打造属于自己的核心优势,注重人文精神的融会贯通而不是简单文化元素的呈现,相信越来越多的国内主题乐园可以走出单一的“门票经济”,为人们带来更多欢乐体验。


  给本土主题公园一点时间


  看待主题公园产业前景,眼光应该更加开阔。既不泼冷水,也不忙扶持,让产业有自我完善、自我调整、自我纠偏的空间。


  随着南昌万达城、上海迪士尼接连开园迎客,国内主题公园产业的现状和前景前所未有地受到关注。


  有几组数据近期被媒体反复提及:一是我国建设主题公园速度乃全球之最,仅2015年就有21个主题公园开张、20个在建,并且正在向地级市乃至县级覆盖;二是这些公园的整体运营状况堪忧,仅有10%能实现盈利;三是近10年来涌现的本土主题公园已有80%倒闭,经济损失达3000亿元……有人忧虑,主题公园产业有投资过热苗头,泡沫已经出现,恐怕会最终落得“一拥而上、一哄而散”的结局。


  应该如何看待主题公园产业前景?仔细分析,积极信号更值得关注。


  一方面,资本热捧的背后是市场认可,是广大群众娱乐需求的巨大潜力在不断释放。据测算,至2020年,文化及相关产业增加值将超过4.5万亿元,主题公园所代表的新型文化娱乐消费模式前景广阔。大量资本投入这一板块,不仅可以满足“富起来”的人们还要“乐起来”的巨大需求,对拉动经济增长也大有裨益。


  另一方面,资本涌入遵循的是市场这个指挥棒,最终会通过市场竞争实现去弱留强、升级换代,这是产业发展的应有之义,没有足够的规模很难实现充分的竞争。回顾起来,这并非是主题公园的第一轮“泡沫”。上世纪八十年代至今,全国先后建立主题公园超过2500个,其中大多数都已关门,曾经红遍大江南北又迅速萧条的“西游记宫”就是一个生动实例。如今依然活跃的主题公园往往各有奇招,高科技娱乐技术创新和现代化建设运营水平亦不可同日而语,向大型化、品牌化、连锁化转型的产业成长脉络清晰可见。


  以更加开阔的眼光来看,发展过冷或者过热,任何产业都不可避免。绝对的静态平衡只存在于经济学理论的模型中,动态平衡才是产业健康发展追求的常态。因此, 不妨给主题公园一点时间,既不泼冷水,也不忙扶持,让产业有自我完善、自我调整、自我纠偏的空间。


  当然,理性看待并不等于无所作为,而要乘势而为。娱乐产业繁荣发展的机会在前,就更要维护好、打造好有利于产业健康发展的市场环境。要用好政府的“有形之手”,积极推进标准建立、安全监管、警示风险、窗口指导等工作,不缺位、不越位,确保市场的“无形之手”始终在资源配置中起决定性作用。同时,本土主题公园产业自身也要眼光长远,增强竞争力。与不少“洋品牌”相比,本土企业在盈利渠道、创新能力、品牌建设、文化内蕴、科技研发、产品创意、知识产权、价值传播、周边服务等方面都有差距。牢牢把握市场的主动权,本土主题公园还要再加把劲儿。


  (编辑:侯岭)

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